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被曝门店后厨老鼠乱窜、满地油污，工作人员全程不戴手套……近日，汉堡连锁品牌牛约堡出现食品安全问题引发关注。而今年以来，被称为“汉堡界特斯拉”的Shake Shack在武汉、广州、香港接连有门店关闭。有数据显示，一直疯狂拓店的塔斯汀的门店布局也已进入“减速”状态。
无论是排队数小时的“网红”，还是流量热度拉满的中式汉堡，近来都出现了“降温”态势。业内人士认为，靠新中式赚足热度的中式汉堡，底色依然是西式模式，各式中式汉堡在发展中难以摆脱同质化，在短期热度过后必然从爆红走向下行，也难以得到市场的真正认可。同时，尽管当下消费者追求性价比和实惠，但并不代表会放弃品质，一味低价造成的劣质，只能伤害品牌口碑。
牛约堡食安问题引关注
有网友称，去一家牛约堡门店取餐时看到“老鼠满地跑，地上黏黏糊糊，不管是从冰箱拿材料、打鸡蛋、做汉堡，还是点单、打包，工作人员全程不戴手套，也不洗手，顶多拿一块脏抹布擦一下”。9月5日，涉事门店对此事进行了回应，称进行了整改。当地市监部门的执法人员也前往门店。随后牛约堡通过微博发布声明，称“欢迎顾客通过官方渠道反馈遇到的实际问题，而非以讹传讹、过度夸张的个别现象”，环境和食品卫生问题大多“来自于过去的旧店和个别特殊情况”，“近几年公司积极投入到老店整改或迁址工作中，从最多时的400多家脏乱差，到如今只剩下60余家。”
这样的声明引起了消费者的质疑和不满。9月11日，牛约堡品牌总监通过视频表示将加快整改步伐，微博再次发布公告，在致歉的同时称自2024年9月开始，由总部出资1000万元，对全国环境较差的门店升级整改。
新京报记者注意到，在此次事件之前，在黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台上有多起关于牛约堡食品安全问题的投诉及相关的差评：“在外卖的炸鸡腿里吃到了生肉。”“吃完不到一个小时肚子疼，开始拉肚子。”“牛约堡的外卖吃到了一根卷曲的不明毛发。”
9月13日北京市朝阳区市场监督管理局公布的“餐饮业食品安全大检查”专项整治工作的问题处置通报显示，牛约堡·手作牛肉汉堡（慈云寺店）在检查中被发现存在环境卫生脏乱的问题。
牛约堡网站显示，牛约堡于2018年萌芽，2019年问世，2021年正式成立。截至2024年上半年，已覆盖超过135个城市，门店签约突破1300家。在其网站首页，加盟的介绍非常醒目。投资明细显示，开一家牛约堡门店需要包括商标使用、技术培训、开业指导、选址评估、后厨设备、售后服务、产品更新等在内的合作费用8.8万元，同时还需营业额流水1%抽佣，每台3500元的堂食收银系统，1000元至3000元的品牌形象设计，1500元至1800元的开业宣传物料，以及品牌保证金10000元。根据其网站的测算，在一二线城市加盟一家牛约堡，需要20万元至30万元，三线及以下城市需要15万元至20万元。平均回本周期约6-10个月。
Shake Shack连关3店
2019年进入中国的网红手作汉堡Shake Shack近来的日子也不好过。公开信息显示，今年6月，Shake Shack关掉武汉一家门店，随后又关掉了广州太古汇店，该店营业刚满一年。此外香港也有一家门店停营。对于关店原因，根据其品牌总部给出的回应，有的是因为租约到期，有的是因为选址不当。
公开报道显示，2019年初，Shake Shack在上海新天地开出内地首店，并创下了7小时排队、超过30万的日营业额纪录。随后Shake Shack进入北京、深圳、广州等城市。北京三里屯等门店的排队时间几乎都以小时计算，人气颇高。在刚刚过去的中秋节假期，新京报记者在不同时间段随机走访了Shake Shack的合生汇等门店，并没有排队现象。
根据红餐大数据截至今年9月4日的统计，其目前在内地共有门店45家，人均消费高达189.69元。有网友晒出的菜单显示，最便宜的招牌牛肉堡，单层的49元、双层的69元，最贵的芝士牛肉蘑菇堡要84元，美式热狗加一份芝士酱要9元，奶昔在39元至46元不等。
窄门餐眼数据显示，2022年-2023年，Shake Shack开店数分别为15家、12家。但从今年起截至9月，Shake Shack仅开出3家门店，与此同时也关闭了3家门店。据了解，目前很多红极一时的贵价汉堡品牌都在出现门店收缩情况，例如号称“汉堡界爱马仕”的哈比特汉堡，在上海的门店已经全部关闭。
拓店速度放缓，中式汉堡竞争“刹车”
近年来人气颇高的中式汉堡品牌也出现了开店速度放缓的情况。据统计，截至2024年8月底，塔斯汀新开门店数量约为1300家，其中包含部分已签约门店，月均开店速度约为160家。而在2023年，塔斯汀全年新开门店数量高达3772家，月均开店速度突破300家；2022年全年新开门店数量则为2316家，月均近200家。
有业内专家认为，以塔斯汀为代表的中式汉堡之所以能够迅速占领市场，和其性价比有着重要关系。根据红餐大数据的统计，塔斯汀的人均消费为20.34元，但目前麦当劳、肯德基、汉堡王等汉堡赛道头部品牌的人均消费也在下降，汉堡王的“12.9元”随心配、“9.9元”汉堡都在减弱着包括塔斯汀等品牌在内的市场势能。有的消费者表示，在没有活动的情况下，塔斯汀的人均消费不比麦当劳、肯德基、汉堡王低。此外，食品安全问题也让塔斯汀争议不断。在黑猫投诉平台上，“汉堡菜叶不新鲜”“汉堡里吃出生肉”等问题不断。2023年，先后有青岛和江西的消费者爆出在塔斯汀汉堡里吃出生肉。
此外，趁着国潮之风兴起的中式汉堡，也难免陷入同质化严重的难题中。2022年前后，中国汉堡品类中出现了数十家以现做、手擀、新中式等为标签的汉堡品牌，很多品牌名字、产品甚至门店装修都大同小异。业内人士表示，各种新品牌不断出现也反映了中式汉堡的赛道没有门槛、没有壁垒。中式汉堡在爆红之后，出现了市场饱和，“伪品类”的争议也不绝于耳。
资深连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏在接受新京报记者采访时表示，Shake Shack作为网红餐饮，从消费者热捧到归于平淡，反映了消费者时下追求性价比的消费特性。“像Shake Shack这种人均消费较高的快餐品牌，以及其他的高端餐饮，都会面临比较大的挑战。”在更多的消费者看来，“高溢价”几乎与“智商税”划等号。
对于塔斯汀等以性价比为特色的汉堡品牌，文志宏认为，刨除餐饮整体扩张速度放缓的问题，塔斯汀在近几年的发展中门店保有量较大，相对的发展扩张空间比之前要小很多。新京报记者也注意到，包括塔斯汀在内的多个餐饮品牌已经瞄准校园市场，陆续进入各大高校食堂开店。
也有专家认为，中式汉堡本质上依然是西式汉堡底色，中国的汉堡市场还很大，但中式汉堡市场已经初步饱和，包括已经跑出万店的华莱士，自称“麦当劳肯德基平替”的牛约堡，以及中式汉堡塔斯汀，都需要从细节管控中下手，回归品牌价值，做好质价比产品和服务管理体系。
新京报记者 王萍
编辑 王琳
校对 杨利
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